تفکر باقی مانده از دهه های قبل در میان بسیاری از مبارزان سیاسی ایرانی، بین دو مقوله سیاست و مارکتینگ خط قرمز بسیارپررنگی میکشد و این دو مقوله را کاملاً از هم جدا میکند. از نظر این طرز تفکر، سیاست مورد نظر وی در هاله ای از تقدس و جانفشانی پیچیده است، سیاستی که برآمده از آرزوها و نیات پاک است، در حالی که دیگری حیله گر و زمینی، هدفی جز فریب مردم ندارد. یکی ازعشق وفداکاری مایه میگیرد و دیگری از تزویر و حسابرسی. چیزی که به عنوان تبلیغ سیاسی در ذهن این مبارزان سیاسی معنی میدهد، بیشتر پروپاگاند و تعدادی شعارهای کلیشه ای است. مدتهای مدید اینطور رایج بود که پروپاگاند را تبلیغ ایده ها و مارکتینگ را تبلیغ اشیاء میدانستند. البته افتادن از آن سوی بام هم کمکی به درک بیشتر ما از رابطه این دو پدیده نخواهد کرد.
مارکتینگ سیاسی را نمیتوان به سادگی تنها شاخه ای از مارکتینگ نام نهاد. گرچه گاهی میتوان به کمک آن یک رئیس جمهور را مثل پودر رختشویی به رای دهندگان عرضه کرد. اما در جوامعی که دموکراسی از سابقه طولانی برخوردار است، با اینکه رای دادن به جیب شهروندان به صورت غیر مستقیم مربوط است، ولی نمیتوان آن رامساوی با پول فرض کرد. به عبارتی در این میان فاکتورهای دیگری نقش ایفا میکنند که درهنگام عرضه پودر رختشویی به بازار وجود ندارند. مارکتینگ تنها در دموکراسی نمود میابد زیرا رابطه مستقیم با قدرت افکار عمومی و تاثیرگذاری آن دارد. امروزه در کشورهایی با دموکراسی پیشرفته از مارکتینگ سیاسی استفاده گسترده میشود، نمود بارز این استفاده را میتوان در ایالات متحده آمریکا مشاهده کرد.
در انتخابات آمریکا و پیروزی بوش بر رقیبش از حزب دموکرات، مارکتینگ سیاسی نقش به سزایی بازی کرد. جرج بوش در حالی وارد مبارزات انتخاباتی با جان کری شد که از یک طرف در عراق با مشکلات بزرگی روبرو شده بود و از سوی دیگرمشکلات عدیده اقتصادی معیشت مردم را با مشکل مواجه ساخته بود.با این حال بوش توانست با سه و نیم میلیون رای بیشتر از کری پیشی بگیرد و پیروز شود. جان کری تا ۴ اوت با خیال نسبتا ً راحت از بوش جلو بود اما دوستان بوش درست در ۴ اوت، حملات تبلیغاتی شدیدی را آغاز کردند. این حملات به صورت کاملاً ناگهانی و به شکل فلاشهای تبلیغاتی ضربات کاری را به جان کری وارد کرد.هدف این فلاشهای تبلیغاتی گذشته جان کری در زمان خدمت سربازی در ویتنام و زیر سئوال بردن مدالهای لیاقت وی بود.این فلاشها همچنان جان کری را متهم میکردند که در زمان جنگ به کمک کسانی که در خطر قرار گرفته بودند نیامده است.
جان کری و دوستانش ناچار باید صبرمیکردند زیرا دروغها آنچنان بزرگ بود که به سادگی نمیشد تکذیب کرد. باید صبرمیکردند تا توپ به زیر پایشان بیاید تا آن را به زمین حریف شوت کنند، ولی این فرصت را بدست نیاوردند و دیر شد. رای دهندگان بسیاری در آخرین لحظات به تردید افتادند و دستشان لرزید.میتوان گفت که جان کری از بوش نباخت بلکه مغلوب تیمی که مارکتینگ سیاسی بوش را هدایت میکرد شد.در انتخابات ریاست جمهوری در ایران نیز مارکتینگ سیاسی به شکل بدوی به کار برده شد.
در تبلیغات رفسنجانی،کروبی، احمدی نژاد، قالیباف و معین از انواع مختلف مارکتینگ استفاده شد. به غیر از معین که تلاش کرد بخش روشنفکر جامعه را جذب کند، تلاش دیگران به شکل یک مارکتینگ عوام گرا جلوه کرد. در جوامعی مثل ایران که دموکراسی به معنی واقعی آن نیست، استفاده از مارکتینگ فرق چندانی برای یک رئیس جمهور و یک پاکت پودر رختشویی وجود ندارد. توجه کنید به شعارهای کروبی و احمدی نژاد که یکی قول ۵۰ هزار تومان پول نقد در ماه میداد و دیگری آوردن پول نفت بر سفره مردم.
نقش اینترنت در مارکتینگ سیاسی
درمیان دو جنگ جهانی سیاسیون برای تبلیغ و پروپاگاند از رادیو استفاده کردند تا اینکه در ۱۹۶۰ تلویزیون جای رادیو را اشغال کرد و حدوداً ۳۰ سال پس از آن شبکه های اینفورماتیک نقش بی همتایی درعرصه های مختلف و از جمله سیاست میابند. اهمیت اینترنت و تاثیر آن در انتخابات آمریکا تا حدی بود که عدم استفاده از آن میتوانست نتایج را تغییر دهد. امروزه دیگر در فرانسه ،انگلیس،آلمان و…… نقش استفاده از اینترنت در مارکتینگ سیاسی به سرعت گسترش میابد. در این میان نیروهایی که از قدرت سیاسی دورند و در اپوزیسیون قرار دارند نیز این وسیله را مناسبترین راه ارتباط با مخاطبان خود قرار میدهند. استفاده گسترده جنبش زاپاتیستها از اینترنت میتواند مثال خوبی در این مورد باشد.
نیروهای اپوزیسیون ایرانی نیز که سالها دور و تقریباً بی ارتباط با مخاطبان خود در داخل کشور بودند به تدریج و با تعلل و تردیدهایی، بدین راه گام نهادند ولی به دلایلی که در نخست عنوان کردم، هنوز بسیاری از روشهای قدیمی و شعارهای کلیشه ای استفاده میکنند و مارکتینگ سیاسی در کاربرد آنان از اینترنت کمتر جلوه کرده است. در انتخابات اخیر دکتر معین با دیدن تجربه و تاثیر وبلاگها در انتخابات آمریکا تلاش کرد تا وبلاگ شخصی خود را به روز نگهدارد. زبان الکن اصلاح طلبان ایرانی و وجود خطوط قرمز بسیاردر مسیرشان، آنها را در استفاده از وسایل یاد شده ناتوان جلوه داد. اصلاح طلبان قادر نشدند مخاطبان خود را قانع کنند و بسیاری از کسانی که میتوانستند روی آنها حساب کنند، در انتخابات شرکت نکردند و تحریمیان نام گرفتند.
نقش وبلاگها در مارکتینگ سیاسی پس از استفاده گسترده از این امکان در انتخابات آمریکا، جای عمده ای یافته است. وبلاگ بر خلاف سایت رسمی قادر است محیطی صمیمانه تر بین کاندیدا و رای دهنده ایجاد کند و برای نوشتن وارتباط از تشریفات کمتری برخوردار است، و میتواند چهره ای انسانی به کاندیدا بدهد. رهبران اپوزیسیون ایرانی عموماً با وبلاگ بیگانه اند و آن را در عمل جدی نمیگیرند، گرچه ممکن است، در حرف به اهمیت آن تاکید کنند. نظراتی نیز شنیده میشود که اساساًمخالف این پدیده هستند و معتقدند که وبلاگ جوانها را به خانه میبرد و پشت رایانه مینشاند. آنها کمرنگ شدن جنبشهای اعتراضی و افول اعتراضات خیابانی رابه دلیل وجود وبلاگها میدانند.جالب است که برخی از این مخالفان،ناچار میشوند برای ابراز این مخالفت از وبلاگ مدد بجویند، که این مسئله به خودی خود،نقش عظیمی که وبلاگها در ارتباطات و افکار عمومی بازی میکنند را نشان میدهد.
نورومارکتینگ پدیده ای نوین درتجارت و سیاست
با اختراع دستگاهی که قادر است از مغز و فعل و انفعالات آن به صورت سه بعدی و به وضوح تصویربرداری کند، محققین متوجه نقاطی در مغز شدند که به دلایل خاص به فعل و انفعال میپردازد. شناخت از مغز انسان و مسائلی که باعث میشود یک فرد به عنوان مثال از فلان رنگ خوشش بیاید یا فلان پیراهن را برای خرید انتخاب کند،باعث شد که یک سری از کمپانیهای بزرگ تجاری در این راه دست به سرمایه گذاری بزنند.از جمله این کمپانیها میتوان از کوکاکولا و الکاتل نام برد.
در آزمایشی که از تعدادی افراد عادی انجام گرفت،به آنها دو نوشیدنی مختلف، کوکاکولا و پپسی کولا نوشانده شد و سپس از آنها خواسته شد که بگویند از کدام یک بیشتر لذت برده اند. اکثراً کوکاکولا را انتخاب کردند.در آزمایش دوم چشم آزمایش شوندگان را بستند و دو نوشابه نام برده را به آنها نوشاندند. جالب این است که این بار اکثراً پپسی را خوشمزه تر از کوکاکولا یافتند.محققین با زیر نظر گرفتن مغزمتوجه شدند که در مورد اول تاثیر تصویر مارک کوکاکولا در مغز است که خوشمزه بودن آن را نسبت به پپسی تعیین میکند و در آزمایش دوم نقطه دیگری از مغز از نظر حسی خوشمزه بودن یکی بر دیگری را تعیین میکند. برای کمپانیهای تجاری دانستن این موضوع که تصمیم خرید در کدام نقطه از مغز گرفته میشود،بسیار جالب خواهد بود.
استفاده از نورو مارکتینگ به تجارت محدود نخواهد ماند و دنیای سیاست را نیز در بر خواهد گرفتار. اینکه استفاده از نورومارکتینگ تا چه حد میتواند بر رویدادهای جاری تاثیر بگذارد، پاسخ خود را در آینده نزدیک خواهد گرفت. مصرف کننده تجاری و سیاسی میبایست راه مراقبت از منافع خود را با بستن دموکراتیک راههای سوء استفاده از علم و دانش، هموار کند.
منابع :
Marketing et communication politique Serge Albouy
http://www.comao.com/Neuromarketing/neuromarketing.html
http://membres.lycos.fr/returnliberty/marketingpolitique.htm
